零售行业正经历一场供给大迁徙：上一个十年，流量从线下流向了电商，一批产业带企业和网店从中获益；新一轮流量迁移中，本地需求和本地供给循环逐渐形成，新的受益者变成了本地商家。

近日，位于北京创益佳店的家乐福发布公告称，将于3月29日起停止营业。而这家店是家乐福进入中国市场的首家门店，也是中国市场第一家真正意义上的超级大卖场。

家乐福近年陷入闭店潮，至2022年三季度末，家乐福门店数量已经从2021年底的205家减少至151家。

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但家乐福可能还有救，再坚持一下，实体店的好日子就快来了，近期两家连锁商超公布的业绩预告就体现了这样的趋势。

家家悦预计2022年业绩同比扭亏为盈；上半年，家家悦的到家服务增长迅速，线上销售和订单量同比增长均超过80%。

永辉超市在业绩预告中也提及，公司2022年线上业务销售额增长21%，相较去年减亏4亿元。

之所以会出现这样的变化，一方面是因为疫情催化了消费者关于“确定性”的需求，大到商超、小到社区店，都在努力通过送货到家服务，拉近和消费者的距离，减少因“不确定性”而取消订单的可能；另一方面，疫情结束后，人们习惯了更便捷的消费体验， “即点即达”的普及化是消费者教育带来的惯性结果。

上一个十年，电商平台靠着“多快好省”的四字秘诀从线下实体店手中抢走了流量；但眼下，流量正悄然从电商平台流向本地即时零售。

通常，即时零售的竞争力会被认为是“快”。但速度的背后，更关键的一部分被忽略了——居所几公里范围内的“隐形消费”，而这恰恰构成了可观的增量市场。国家统计局数据显示，城镇居民的消费性支出中，超过50 %属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，例如下楼购水、街角买菜。这部分高频低价的消费通常较为琐碎，但却是即时零售稍一伸手就能够到的场景。

美团最新发布的财报显示，美团全年即时配送订单量达177亿单，同比增长14%，用户与平台的粘性进一步加大，用户年均交易笔数达40.8笔。

新商业现象的不断涌现，意味着零售行业流量大迁徙从趋势转化为现实的速度，越来越快了。

品牌方流量焦虑的新解药

一批拥有线下门店的零售品牌正加速涌入外卖平台。

2021年10月，小米在美团试水即时购服务；去年4月，无印良品筹备“外卖即时送”业务，到6月，无印良品近8成门店都已上线美团外卖。名创优品拥抱即时零售的时间更早，2018年，名创优品试水上线京东到家，随后陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台。

字母榜注意到，除了日用杂货、电子数码等品牌入驻外卖平台外，也有服饰类商家在外卖平台上经营。比如一家名为道尔泰生活市场（针织、内衣、鞋帽、百货）的店铺就在美团售卖打底裤、瑜伽裤等商品，店铺页面显示，售价为5.9元的黑色女袜“已售1000+”，而服饰正是电商的优势类目。

便利店品牌哆鲸选创始人邓擎宇发现，用户在外卖平台上的需求不仅是酒水、饮料、快销品，“他们对耐用品的需求也不少。”

十年前，快消品牌们的标准动作是入驻电商平台，这是因为传统电商的供给来源于五湖四海，面向全国消费者，增量受益者正是“全国一盘棋”的品牌方。2012年，小米入驻天猫，2014年，无印良品入驻天猫。

当时，人们的消费习惯从线下向线上迁移，价格不具有竞争优势的本地门店陷入流量抽空的困境，这也对快消品在末梢渠道的销售带来巨大冲击。

十年后，新市场出现。这些快速涌入外卖平台的快消品，是否真的找到了制衡的利器？

答案是肯定的。

首先，努力“讨好”年轻人的快消品，在渠道上也希望和年轻人更靠近一些。这些“外卖购万物”的一代，对蔬果生鲜品类的保鲜要求更高，需要快速送达；他们在休闲零食、酒水饮料上的冲动性购买属性强，期待能够快速购买、快速使用；他们对粮油副食等重货没有太强的囤货心态，但期待配送到家。这是在需求端的契合点。

咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注速度，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

其次看快消品“老大难”的问题——营销成本，一直以来，营销支出在品牌方经营成本中占据大头，无论是电商收取的坑位费，还是商超收取的进场费，都遵循着明显的“货架逻辑”。即时零售能够让品牌方摆脱传统货架思维的束缚，这意味着，不在“C位”，只要距离近、性价比高，一瓶放在货架最深处的汽水也可以获得刚打完球赛的某位消费者的青睐。

事实上，不少抓住新机会的品牌已经吃到了红利。

据无印良品披露的数据，上线美团外卖后，3公里以上订单占比近45%，这恰是过去门店很难直接触达的客群。无印良品布局即时零售前，这些潜在订单可能流向了无印良品在电商平台的旗舰店，当然更可能流向了其它品牌。

图源：unsplash

良品铺子此前披露，去年1月至10月，上线外卖的线下门店数同比增长7成，在平台的外卖销量增速为403%；在不少城市，大型商超、连锁便利店也是良品铺子外卖订单的供给源。

可以看到，在上一个电商时代，线下店高企的租金、人力成本一定程度上是品牌的负累；但如今，流量正被重新分配，遍布于城市各处的门店正成为品牌的先发优势，帮助品牌承接从电商平台流转到即时零售平台上的订单。

新现象背后的新需求

即时零售模式也创造出了新需求。

一位经常从外卖平台里的便利店购买商品的用户告诉字母榜，不少商家都设置了起送金额、免配送费金额等阶梯式的订单金额门槛，“往往凑着凑着，就买了计划外的商品，比如冰淇淋、零食；等凑够免配送费的金额了，又发现再多买点儿就可以使用商家优惠券了。”

正因如此，便利店等商家在即时零售平台上的客单价往往要高于线下。

便利店连锁品牌罗森此前就公布，罗森线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多。

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东吴证券去年年底发布的报告显示，目前美团闪购客单价约 70-80元，2025年有望提升至100元。

线上销售额占比提升与线上客单价更高有关，也与经营范围扩大有关。线下便利店通常服务的是周边1公里内的人群，但线上店将店铺辐射面积扩大到5公里，这显然有助于提高店铺坪效。

即时零售模式下，商家的经营时长也得以延长。即时零售的核心场景之一是晚8点到凌晨2点产生的夜间配送需求，这恰是线下店客流量不高的时间段。入驻即时零售平台后，商家可以根据经营意愿适当延长经营时间，订单量自然会有增长。

2018年底，邓飞龙在上海市金山区市郊开了一家安德超市，并入驻了美团外卖，在夜晚，他往往能收到许多应急类的线上订单，比如酱油、沐浴露等等，这些订单“大约能增加三成的营收”邓飞龙说。

除了应急类需求，一部分“非满足即消失”的需求也得以被即时零售服务满足。美团研究院开展的调研问卷结果显示，13.25%的被调查者在使用即时零售购买商品因故无法按时送达的情况下会直接放弃购买。以酒水行业为例，当配送时长超过20分钟时，部分消费者就会放弃消费。

本地门店重回舞台中心

除了前文提到的品牌方，其实，新一轮流量分配中，本地商家才是获益最大的角色。

乍一看，即时零售和电商都是线上下单的路径，但实际上，线上只是经营者“本地全闭环”中的一环。

虽然下单在线上，但交易和履约实际发生在线下。更重要的是，即时零售的模式深度依托于现有的商业实体供给，本质上是将线上的流量反哺到线下门店，是给分散的、碎片化的线下供应与线上来的需求做了二次匹配，只要最终的商品销售和履约是惠及线下实体零售业的，就有回流本地的增量价值。

河北36524便利店曾接到过一笔配送距离不超过100米的订单，用户购买的商品包括冰镇饮料和零食，“如果我们不提供即时零售，这个订单肯定不是我们的”，便利店副总武腾说，他们所在的那条大街有7家便利店，“但顾客消费习惯和诉求有了变化，消费者不方便出门购物，甚至不想出来。”

美团研究院此前调研了消费者行为，从新增和额外消费的角度，初步测度了即时零售的增量效应，经反馈，即时零售平均能为每家门店创造约32.8%的营收增量。

处于红利期中，一批零售店、社区店正加快即时零售的布局。

尼尔森报告分析认为，包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”，将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年，全国转型独立店数量相比2019年增加11%。

美团最新财报显示，2022年，美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户销量较2019年增长超400%，商品种类是2019年的3倍。

另据东吴证券去年年底的一份报告，便利店和杂货店在O2O快消市场已占10%——这要高于它们在快消品零售市场中的份额。

过去十年，一批网店从电商平台拔地而起，产业链端的工厂、物流公司都从中获益，与之对应的是，线下店人流下降；未来十年，当流量重新流转到搭乘了即时零售快车的线下店，街边小店也将迎来新一轮繁荣。